Автор статьи: Радюк Кира
Автор иллюстраций: Ренжина Екатерина
Автор иллюстраций: Ренжина Екатерина
Недавно, работая над одним из проектов, мы получили от заказчика задачу: «Сделайте нам инстаграмную архитектуру». Мы с командой задумались: а что на самом деле стоит за этим словом? Интуитивно все понятно — это что-то яркое, фотогеничное, «как в Pinterest», но внятного и цельного ответа не нашлось.
Поиск ответа превратился в небольшое, но глубокое исследование. В процессе пришлось обратиться к истории архитектуры, искусствоведческой теории, философии и даже психологии восприятия. В результате мы вывели рабочую формулу, которая помогает перевести абстрактное «сделайте красиво» на язык конкретных проектных решений.
Формула инстаграмности: «Хук» + «Фон»
В идеале инстаграмный фасад сочетает в себе два элемента. Первый — это «Хук» (Hook) или «Цепляющий элемент»: одна яркая, запоминающаяся деталь, которая притягивает взгляд, будь то круглое окно, ярко-красная дверь или необычный балкон. Второй элемент — это «Фон» (Background): остальная часть фасада, которая служит эстетичным, но не перегруженным задним планом, например, ритмичная кладка, приятный цвет или гладкая фактура.
Человек фотографируется на Фоне, а Хук делает эту фотографию уникальной и узнаваемой. Именно такое сочетание побуждает остановиться, сделать кадр и выложить его в сеть — вы создаете не просто декорацию, а готовую историю. Данная формула не является исчерпывающей, но это рабочий инструмент, позволяющий направить проектирование в сторону фотогеничности с опорой на теорию. Чтобы понимать, как эта формула работает, разберем, из чего она выросла.
Акцент и соподчинение (Композиционная теория)
Начнем с классики. В любой хорошей композиции есть иерархия. Композиция строится вокруг главного элемента — доминанты, а остальные элементы поддерживают его через соподчинение. В нашей формуле Хук — это доминанта, а Фон — соподчиненная структура, которая держит ритм, но не перетягивает внимание на себя.
Фигура и фон (Гештальт-психология)
Гештальт-подход описывает, как зрение автоматически организует поле восприятия: мы почти мгновенно разделяем видимое на «фигуру» (то, что считывается как объект) и «фон» (то, что воспринимается как среда). Это не свойство вещи, а результат работы восприятия: один и тот же участок изображения может быть прочитан по-разному. Здесь важны такие принципы, как контраст (тональный, цветовой или масштабный), замкнутость контура, простота и ритм, когда фон формируется повтором одинаковых элементов.
В фотографии фасад конкурирует с человеком в кадре. Если фон визуально «шумный», человек теряется. Если же фон организован как однородное поле, а в нём есть одна яркая фигура (портал, проём, вставка), камера и глаз легко собирают композицию: человек становится фигурой №1, «хук» — фигурой №2, а фасад — фоном, который поддерживает.
Знак, код и узнаваемость (Семиотика и «Уроки Лас-Вегаса»)
Семиотика рассматривает визуальные элементы как знаки, работающие в системе кодов. Мы «читаем» архитектуру так же, как читаем сообщения: по стилю, материалам, ассоциациям, культурным клише. Соцсети ускоряют семиотическую функцию: люди собирают «знаки мест» в личную ленту. Чем проще знак (читаемость) и чем он уникальнее (отличимость), тем сильнее мотивация сфотографироваться рядом. Данный подход берет свое начало в семиотической модели Умберто Эко, но для архитектуры есть и более точный источник: «Уроки Лас-Вегаса» (Learning from Las Vegas) Роберта Вентури, Дениз Скотт Браун, Стивена Айзенура и их обаятельная теория зданий-уток и декорированных сараев.
В «Уроках Лас-Вегаса» авторы утверждают: в городе, ориентированном на массового зрителя и автомобильную скорость, архитектура работает как коммуникация (знаки, читаемость, символы), а не только как «чистая форма». The Duck («утка») — здание, где форма сама есть сообщение. Архитектура становится скульптурой-символом: «говорит» своим объёмом (здание-утка, здание-корзина, здание-бинокль и т.п.). The Decorated Shed («декорированный сарай») — простая функциональная коробка, где сообщение вынесено наружу: вывеской, графикой, цветом, экраном, медиаслоем, орнаментом. При этом «декорированный сарай» — не просто «плохая/дешёвая архитектура», а честная стратегия: отделить функцию и конструкцию от символического слоя.
«Инстаграмный фасад» почти всегда работает либо как утка (иконный объём), либо как декорированный сарай (обычная архитектура + яркий медиаслой/знак). Лас-Вегас проектируется под скорость автомобиля и дальнее чтение знака. Инстаграмность проектируется под скорость скролла и маленький экран. Получается, что «инстаграмный фасад» — это фасад, который мгновенно считывается в превью, легко узнаётся (становится «иконкой места») и хорошо реплицируется в тысячах пользовательских фото. Это ровно та логика, из которой у Вентури возникает интерес к вывеске, символу и «уровню коммуникации» в архитектуре.
Studium и Punctum (Ролан Барт)
В книге Camera Lucida (1980) Барт описывает, как фотография воздействует на зрителя через два слоя. Первый — Studium: то, что мы «понимаем» культурно (жанр, сюжет, стиль, место, социальный контекст). Это интерес «в целом», рационально-культурный. Второй — Punctum: деталь, которая «уколет» и зацепит лично, эмоционально; часто случайная или кажущаяся второстепенной, но именно она делает изображение незабываемым.
Если перенести это на фасад, то Studium — это стройность, стиль, «приятная» поверхность, аккуратный ритм окон, известный язык (сканди-минимализм, модерн и т.п.). Это то, что делает фон «понятным» и социально пригодным. Punctum фасада — это маленькая или наоборот сверхкрупная «деталь-укол»: красная дверь, странный круглый проём, неожиданный изгиб, резкая тень от решётки или один «сбой» в паттерне.
Studium даёт ощущение «красиво/стильно», но именно Punctum создаёт уникальность: «я нашёл место», «я увидел деталь», «это моя находка». Для соцсетей это ключевое: кадр должен быть одновременно понятным и отличимым от тысяч других.
Тут есть очень важная оговорка: у Барта Punctum — это чаще всего случайная, непреднамеренная деталь, которая «ранит» лично зрителя (грязный ноготь на фото, развязанный шнурок). Это субъективное переживание. Поэтому его невозможно намеренно создать, можно лишь попробовать спроектировать элемент, претендующий на роль punctum — деталь, которая вырывает зрителя из равнодушного созерцания (studium) и провоцирует эмоциональный отклик.
Остранение (Виктор Шкловский)
В эссе «Искусство как приём» (1917) Шкловский пишет, что искусство возвращает остроту восприятия, делая привычное непривычным. Мы в быту «автоматизируем» видение вещей; остранение ломает автоматизм и заставляет снова видеть.
Визуально это работает через сдвиг нормы и отклонение от ожидаемого. Например, обычный прямоугольный фасад, но одно окно — круглое; или строгий ритм панелей, где один модуль «съехал». Также работает смена масштаба (дверь-портал, огромный номер дома) или смена материала там, где её не ждут (зеркала в неожиданном месте, металл вместо штукатурки).
Остранение производит эффект «стоп-кадр» в реальности: человек останавливается, чтобы понять, что не так — и фотографирует. Плюс это даёт готовый сюжет для подписи: «посмотрите, какая странная дверь/окно/тень». В архитектуре этот прием часто связывают с деконструктивизмом и постмодернизмом, которые намеренно делают здания «странными», чтобы обновить восприятие.
Может показаться, что «инстаграмность» — это поверхностный маркетинговый тренд. Но наше исследование показывает, что за желанием сделать фото на фоне здания стоят фундаментальные законы восприятия, описанные в психологии и теории искусства.
Формула «Хук + Фон» помогает найти баланс. Она уберегает архитектуру от двух крайностей: быть скучной, безликой коробкой, которую никто не замечает, или превратиться в визуальный хаос, на фоне которого человек теряется. «Инстаграмный» фасад в теории должен помочь человеку почувствовать себя соразмерным среде, заметить интересную деталь и «присвоить» кусочек архитектуры, сохранив его в своей ленте. Если на фоне здания хочется сфотографироваться — значит, оно сумело выстроить диалог с человеком.
Ссылки на основные источники:
- Арнхейм Р. «Искусство и визуальное восприятие. Психология творческого зрения» (Art and Visual Perception: A Psychology of the Creative Eye).
- Барт Р. «Camera lucida. Заметка о фотографии» (Camera Lucida: Reflections on Photography / La Chambre claire: Note sur la photographie).
- Вентури Р., Скотт Браун Д., Айзенур С. «Уроки Лас-Вегаса. Забытый символизм архитектурной формы» (Learning from Las Vegas: The Forgotten Symbolism of Architectural Form).
- Шкловский В. Б. «Искусство как приём» (Art as Technique).
- Эко У. «Открытое произведение» (The Open Work).
- «Теория семиотики» (A Theory of Semiotics).